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中国LED照明市场—向成熟化迈进的新兴产业

时间:2016-01-20 来源:kiko浏览次数:139

通常人们讨论LED产业,都是从上游讲到下游。然而随着LED产业的成熟化,由上游的技术进步决定了下游市场应用可能性的旧逻辑渐渐让位于下游的需求波动左右了上游的市场荣枯的新逻辑。因此,本文决定按照下游向上游的顺序,来梳理2015年半年以来这个产业所发生的一些现象,以便在讨论这个相对复杂的产业的时候,有更好的连贯性,也更合乎这个产业内在逻辑。

中国LED照明产品出口失速

现在2季度差不多已经快要结束了,与过去两年不同的是,我们并没有等来一个热火朝天的爆发性增长。相反,无论是从出口数据,还是台湾LED企业所披露的月度数据来看,相比去年同期都有较大幅度的衰退。特别是LED照明产品的出口,LEDinside通常参考94054090来近似的观察LED照明产品的出口趋势,这一指标在2015年3月份出现了数年来首次同比衰退,衰退幅度达16%,4月份的数据略有好转,但也并没有好到哪里去。

这是偶然的现象吗?恐怕并不是的,实际上,更长时间里观察同比数据,2013年,随着LED行业的迅速爆发,出口也是相当景气,同比增长一直处于上升的趋势中。而从2014年下半年开始,同比增速就处于下降的趋势中了,今年一二季度的出口表现,不过是这种趋势的延续罢了,至于何时能够扭转,仍然有待观察和确认。

导致这种衰退的原因是什么?

LEDinside从外因和内因两个方面做出分析:

外因:需求不足

外因一:人民币对主要外币1年內大幅升值,出口压力剧增,外需不足

过去的一年时间里,人民币与美元的汇率一直维持在相当稳定的水平,只关心美元兑人民币汇率似乎并没有感受到人民币升值的趋势。然而过去一年却是全球范围内美元超级强势的一段时期,实际上,因为美元相对其他主要经济体的货币大幅度的升值,相当于人民币对其他主要外币也被动的大幅度升值,因此在除开美元区之外的其他市场,中国企业的出口都遭遇了严重的价格压力。

这里面有2层含义:一方面,强势的人民币将迫使LED照明出口企业在参与国际竞争的时候,无法再像过去那样过度依赖成本优势。另一方面,过于强势的人民币让包括LED照明产业在内的中国制造业面临着空前的压力和挑战,一次适度的人民币贬值迫在眉睫。

外因二:受房地产市场低落及财政收缩影响,内需乏力

本届中国政府的财政收缩政策下,公共照明的支出相较过去,已经大为减少。而过去扮演重要室内照明需求拉动角色的房地产市场,也似乎进入了增长的拐点。根据国家统计局的数据显示,中国市场房地产施工面积虽然仍维持增长,但是同比增速持续下降,未来潜在的室内照明市场受到极大的限制。更明显的是商品房销售面积,同比增速一直维持在负值,这对家居照明的需求也构成了不利的影响。

内因:LED照明产业正在进入成熟化阶段

正是这两大外因导致了需求的疲软,这不禁让人想起这个行业2012年时的情形,2012年LED行业也面临着空前的危机,大量企业产能利用率不足,行业处于严重的供给过剩状况,好几家LED企业撑不下去而倒闭。然而到2013年二季度,突然的LED照明需求的大爆发促成了一次这个产业的大逆转戏码。这一次还会一样吗?

LEDinside曾在2013年年初即预言LED行业2012年不过是掉入了鸿沟,2013年将会跨越鸿沟,进入龙卷风暴——通俗的说就是坐上台风口。

到2013年下半年,LEDinside再次发文表示,LED照明到台风口得到确认,那就是由LED球泡灯掀起到家居照明市场替换潮。

持续了2年的LED球泡灯替换潮让立达信,木林森等企业在LED替换式照明市场脱颖而出。

但是,这一次,可能并不一样。

“鸿沟”现象出自美国科技产业研究大师杰佛利摩尔先生的著作《跨越鸿沟》。在该书中,摩尔描述了科技产业的一种现象:与传统的产业生命周期不同的是,在科技产业中,存在一个“鸿沟”现象。鸿沟的存在,来自于驱动产业生命周期不同阶段需求的人群——第二阶段勇于尝试新事物的人,与第三阶段实用主义者之间——内在性格上的巨大冲突。

勇于尝新者在一个产品时,愿意积极去试用。满足其新鲜感,而实用主义者,多半要等尝新者用上一段时间,确认是对的方向,对的时机才会采取行动。于是,市场的需求在这两个阶段的人群之间出现了断层,在人群中本来就占少数的富有远见者已经变成了使用者,暂时不会再次购买,而实用主义者却还在观望。

直到熬过鸿沟,实用主义者终于认同产品,开始购买和使用的时候,占据人群绝大多数的实用主义者的行动,将会让这款产品像在坐在台风口一样,迎来爆发式的成长。最后,等到多数实用主义者和保守主义者都开始采用的时候,市场渗透率已经慢慢饱和,产业将逐渐走向衰退。

实际上,中国的典籍《周易》中也描述了这一现象。《周易》乾卦中说:

初九,潜龙,勿用。

也就是早期市场的阶段,市场上的需求者主要是新技术的热衷者,并非主流大众,企业还是以观望为妙,不要大张旗鼓;

九二,见龙在田,利见大人。

小众市场开始出现,部分有远见的,愿意尝试新事物的消费者开始出现需求,这个时候,企业要开始逐步加大投资,找到好的合作伙伴

九三,君子终日乾乾,夕惕若,厉,无咎。

这个阶段,每天都应该更加努力,服务好这个小众市场,磨练自己的团队,积攒进入大众市场的经验。

九四,或跃在渊,无咎。

这个阶段,就是鸿沟。真正的龙,在这个深渊里养精蓄锐,而其他的非龙和伪龙,会被淹死。真正有前途的市场和企业,会熬过这一次洗盘而无咎。

九五,飞龙在天,利见大人。

这个时候就是苍龙出海的阶段,大众市场的强大消费能力,让在小众市场获得认可的产品和企业获得空前的机会和大发展。

上九,亢龙,有悔

这个阶段,最重要的一个字,就是悔,如果飞得太高,市场已经发生了转变,现有的市场已经饱和,而不知止,不知退,把力用到了极致,把资源透支太过,勉力而为去竞争,最后则难免一个悔字。

由此看来,东西方的智慧,内在的逻辑上,有其相通之处。实际上,无论是企业经营还是投资,大致的规律都是萌芽期不要盲动,见龙在田了就努力做好准备,等到出现黄金坑的时候有耐心坚持甚至有信心加注,最重要的就是把握飞龙在天这个阶段,用投资的语言来说就是抓住主升浪,而更重要的是,在高点,要懂得适可而止,及时离场,小心盈满则亏。

反观LED照明行业,如果说2012年之前是一个早期市场,2012年掉入了鸿沟,那么无疑像木林森,立达信,佛山照明是抓住了2013这个产业的主升浪,从而实现了顺利的向LED照明企业的跨越和转型,并迅速做大规模。接下来的问题是,现在的2015年,这个产业处于何种阶段?以这次光亚展来观察,飞利浦,欧司朗,GE三大国际照明巨头悉数缺席,再联系此前飞利浦,欧司朗密集的拆解公司,售卖股权的动作,会不会是一个亢龙有悔的信号,值得我们继续密切观察。

而另一方面,迈克波特在其著作中提出产业成熟的九大特征,LEDinside将LED照明行业与这九大特征一一对比,绝大部分都相当吻合,我们有充分的理由断定,从产业的生命周期来看,LED照明行业正在从一个成长期的新兴产业,转化成一个增速相对下降的半成熟产业。

在这样一个半成熟产业中竞争的企业,不得不屡屡祭出价格战的致命武器。就在近日,木林森,佛山照明,特优仕纷纷将1.2米的T8灯管降至10元以下的价格区间,而球泡灯的价格也早已跌到无底限。以量升换价跌,似乎变成这个产业现在以至未来相当长一段时间里维持营业收入能够增长的常规策略。

也因此,LEDinside对未来几年的LED照明行业的增长一直持有相当谨慎的预期,除非我们有足够的证据能够确认这个行业能够摆脱当前的竞争模式,或者有能够带来新的产业成长空间的创新应用。

那么,问题来了,一个产业成熟化了就无可救药了吗?

并不是的。答案当然是否定的,在产业进化的历史上,太多精彩的成功转型与创新的例子可以借鉴。

我们先看看手表行业这个遥远一些的案例,20世纪60年代,瑞士凭借精密制造强大能力打败英国成为全球机械手表工业的集聚地,然而随着新技术的出现,日本企业迅速凭借石英表的低成本,计时准的优势冲击瑞士的手表工业,瑞士的手表企业大量倒闭,整个机械手表产业也面临退出历史的可怕宿命。从手表的发展逻辑来看,确实是随着技术进步,功能越来越复杂,价格却越来越低,瑞士企业凭借性价比与日本企业抗争的胜率几乎没有。

在这种情况下,瑞士的几大手表品牌开始谋划重新对瑞士手表产业的重新定位,通过一系列的兼并收购,瑞士的手表企业数量大为减少。日本的手表便宜,瑞士通过兼并剩下来的少数企业则一致行动,反其道而行之,完全退出没有竞争优势的低价市场,打造出瑞士手表奢侈品的形象和品牌。

即使日本企业也想通过模仿进入高端市场,然而与瑞士手表业的品牌档次依然相去甚远。这次转型取得完全的成功,以至于后来,当手机日渐普及,手表的计时功能更加被弱化与替代的时候,瑞士的手表工业每年仍然能够出口达2000多万只。

再到苹果的apple watch,又一次赋予了手表可穿戴终端设备的功能,手表从一个濒临灭绝的产品再次回到舞台中央,只是这一次瑞士手表不再是主角。在Apple watch试图侵入奢侈品手表市场的时候,瑞士手表将又会面临着何等的挑战呢?

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